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18 Jul
2007

Publicidad Prohibida

Disfrute del espacio público, Gobiernos locales, Vanguardia
Fotos por: Tony de Marco

Para publicación en Vanguardia el 19 de julio, 2007

El Alcalde le entró al toro. No con medias tintas. No con amenazas vacías. Tras aplicar de manera puntual un reglamento aprobado casi por unanimidad en el Cabildo, ha transformado su ciudad. En solo noventa días, logró el retiro de casi 8000 anuncios publicitarios que dañaban la imagen urbana.

El controvertido reglamento prohíbe, casi en su totalidad, el uso de espacios urbanos para anuncios comerciales. Limita tanto el reparto de volantes en los cruceros como el sobrevuelo de la ciudad con fines publicitarios. Sin embargo, el énfasis está claramente en limpiar las calles de los gigantescos espectaculares que distraen automovilistas y causan contaminación visual.

La industria publicitaria y los intereses económicos que la respaldan describen la nueva normativa como “radical” y a su proponente como “fascista”. Sin embargo, las encuestas de opinión sugieren que la población respalda la medida. Cual arqueólogos modernos, los ciudadanos disfrutan redescubrir “maravillas” enterradas bajo las ruinas de los anuncios. Por fin, los monumentos y paisajes no tienen que competir con Coca-Cola o Pepsi.

El Alcalde Gilberto Kassab -de la ciudad de Sao Paulo en Brasil-, reconoce que su programa “Ciudad Limpia” es controversial. Sin embargo, se justifica diciendo que todos sus intentos por negociar un acuerdo con la industria fueron ignorados. Muchas estructuras publicitarias se seguían levantando al margen de la ley y se respiraba un clima de impunidad. De acuerdo con Kassab, la mano dura del gobierno fue la única manera para reestablecer el orden.

Otros en sus zapatos, habrían decidido hacerse de la vista gorda. Después de todo, el gobernante enfrenta una decisión incomoda: aceptar la instalación de “unos cuantos” anuncios mas, o quedar mal ante poderosos intereses económicos. Píenselo usted, ¿Qué es peor para el político, molestar poco a muchos ciudadanos, o lastimar mucho a unos cuantos empresarios?

En la mayoría de los casos al cálculo se define bajo el más burdo pragmatismo. Primero: se duda que los ciudadanos se movilicen por un asunto “tan menor”. Segundo: nunca estorba tener un amigo con infraestructura publicitaria para la próxima campaña electoral.

El Alcalde Kassab le entró al toro. No con medias tintas. No con amenazas vacías. Lejos de ser su tumba política, el programa Ciudad Limpia se aplaude en la prensa brasileña como “una rara victoria del interés publico sobre el privado, del orden sobre el desorden, de la estética sobre la fealdad y de la limpieza sobre la basura”. Las fotografías de la ciudad, tomadas por Tony de Marco (y disponibles en mi blog) hablan por si solas.

Afortunadamente, parece que en México comenzamos a tomar nota. En la capital del país, el Gobierno de Marcelo Ebrard ha comenzado a retirar anuncios del Periférico. Hasta rara se ve la famosa avenida del segundo piso, pues han bajado ¡alrededor de 150 espectaculares!

En Saltillo, los 47 anuncios colocados ilegalmente hace seis años detrás de los semáforos están siendo retirados. Lentísimos, pero ahí vamos. Ojala que la medida pronostique una revisión a fondo del resto de la publicidad exterior en la ciudad. ¿Cuántos espectaculares hay? ¿Tienen licencia vigente? ¿Cumplen con los requisitos señalados por el Reglamento de Anuncios de Saltillo?

Desde luego, falta mucho. Por lo general vamos paso a pasito, y nuestras ciudades siguen siendo rehenes de los anuncios espectaculares. No hay paseo exento de la foto de algún candidato o de la última novedad del Doctor Simi. Las calles están repletas de anuncios medianos, grandes y enormes de productos tan disímbolos como refrescos, tarot y teléfonos celulares.

Desde que nacimos, la publicidad ya había ideado formas para entrar a nuestras vidas. Todavía recuerdo que Chabelo presentaba las catafixias como cortesía de “Muebles Troncoso”, y que los ojos de Pipo eran ojos de “Mazapán Azteca”. Sin embargo, la industria publicitaria de hoy parece haberse vuelto floja. En lugar de atraer consumidores con argumentos y creatividad, buscan ganar por cansancio.

Desde luego, su comportamiento es reflejo de un sistema económico que privilegia la competencia. Aunque los anunciantes harían bien en acatar su eslogan de “nada con exceso, todo con medida”, lo cierto es que tienen todo el incentivo para tapizar la ciudad con su imagen. Finalmente, dirán los pragmáticos, el que no enseña no vende.

Por ello, la única manera de combatir la contaminación visual es manteniendo una estricta vigilancia gubernamental. No quedándonos en la simple aprobación de un reglamento, sino aplicándolo “a la brasileña”, sin demora ni miramientos.

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